확산(Diffusion)이란 하나의 개혁이 사회체계 구성원들 사이에서 시간의 경과에 따라 특정 채널을 통해 커뮤니케이션되는 과정이라 말한다 (Rogers, 2005). 이 개념을 메시지 확산에 적용해 볼 때, 메시지 확산(Message Diffusion)이란 “하나의 메시지가 사회체계 구성원들 사이에서 시간의 경과에 따라 특정 채널을 통해 커뮤니케이션되는 과정”이라 볼 수 있다. 또한 방금 정의한 내용을 크게 “메시지의 전달(the transport of message)“과 “메시지의 수용(the acceptance of message)“의 관점에서 본다면 메시지 확산이란 “하나의 메시지를 사회구성원들이 시간의 경과에 따라 특정 채널을 통해 전달하고 수용하는 과정”이라 말할 수 있다. 결국 한 사람이 특정 채널을 통해 메시지에 접근하고 수용하여 또 다른 채널에 메시지를 전달하는 과정이며 옮겨진 채널에 접근할 수 있거나 연결되어 있는 다른 행위자들도 수용과 전달의 과정을 반복하게 됨으로 메시지 전파가 이루어진다. 따라서 메시지 확산에는 (1) 메시지(Message), (2) 채널(Channel), (3) 네트워크(network)으로 나누어 볼 수 있다. 수완선(Swanson, 1987)의 정보 채널(information channel)의 사용에 관한 연구에서도 정보의 질과 채널에 대한 접근성은 중요한 요소이며 상황적인 요소로 인해 채널 선택이 달라질 수 있음을 보였다. 그리고 호싸인과 드실바(Hossain & de Silva, 2009)는 온라인 가상 공동체에서도 기술수용모델(TAM)이 적용될 수 있다고 주장하고 더 나아가 사회 연결망 분석을 통해 네트워크(social network)의 특성을 반영하는 새로운 기술수용모델을 제안했다. 이것들을 비추어봤을 때 메시지의 속성과 채널의 속성, 그리고 네트워크의 속성이 마이크로블로깅 안에서 중요한 요소임을 짐작해 볼 수 있다.
세가지 요소에 대해 살펴보기 앞서 메시지 확산에 있어서 메시지와 채널에 대해 개인이 인지하는 속성이 중요함을 설명하려고 한다. IT 관련 기술 채택에 관한 기술수용모델(TAM)에서는 인지된 편의성(perceived ease of use), 인지된 유용성(perceived usefulness)을 주요 변수를 설정하여 모델을 수립했으며 태도와 행위간의 관계에 대한 연구인 계획된 행동이론(TBP)에서도 행동에 대한 태도(Attitudes), 사회적 규범(Subjective norms), 인지된 행동 조작(perceived behavioral control)이라는 개인이 인지하는 변인에 대해 중요하게 다루고 있다(Davis, 1989) (Ajzen, 1991). 또한 확산이론(diffusion theory)을 바탕으로 한 다양한 확산 연구에서도 개혁에 대해 개개인들의 인지된 속성이 개혁 채택률의 전체 변량 중 약 50%를 설명한다고 말한다(Rogers, 2005). 결국 이것들은 새로운 기술 혹은 아이디어를 받아들일 때 수용자의 인지적 속성이 매우 중요함을 보여주는 근거가 된다. 그리고 메시지는 기술과 아이디어에 대한 소개와 정보, 평가와 같은 영역에 포함될 수 있으며, 결국 메시지는 기술 혹은 아이디어와 같은 범주로 생각할 수 있다.
전파에 영향을 주는 요소들
메시지. 로저스(Rogers)는 현저성의 정도는 뉴스 사건을 특정 짓는 특성이며 뉴스 사건의 현저성(salience)대한 인식은 사람마다 다르다고 말한다(1995). 또한 그는 현저성이란 뉴스 사건이 사람들에게 의해 중요한 것으로 인식되는 정도를 말하는 것으로 개인에 의해 높은 현저성을 갖는다고 인식된 소식은 더 많은 정보를 추구하게 하고 주변 사람들에게 말하도록 한다고 설명한다. 뉴스는 메시지의 한 형태이기 때문에 메시지 전파에 있어서 중요한 요인을 위의 내용을 바탕으로 유추해 볼 수 있다.
첫 번째는 메시지가 나에게 중요하게 인식되는 정도, 즉 메시지의 현저성(salience)인데 이것은 자아 관여도(ego involvement)를 반영한다. 자아 관여도는 메시지를 어떻게 판단하고 신념체계에 주는 영향을 예측하고자 한 무자퍼 세리프(Muzafer Sherif)의 사회적 판단이론에 소개된 개념으로 하나에 주제에 대한 개인적 관련성을 의미한다(커뮤니케이션이론, pp.101-102). 자신에게 중요하게 인식될수록 전파의 동기가 커짐을 가정할 수 있다. 실제로 김관규(2009)의 새로운 미디어 환경에서의 뉴스 전파에 관한 연구에서 자신에게 중요하거나 관심을 갖고 정도가 뉴스를 전달하는 요소임을 설명했다. 이와 함께 그는 자신 뿐만 아니라 타인 혹은 구성원 전체에 중요하거나 관심 있는 소식을 경우 전달하려는 의도가 강하다고 밝히고 있다. 따라서 메시지 속성에 자아 관여도와 타인 관여도라는 변수를 설정할 수 있다.
두 번째는 메시지의 혁신성(Innovation)이다. 앞서 언급했듯이 대부분의 뉴스 연구는 큰 사건을 중심으로 이루어졌다. 따라서 메시지의 경우 혁신성이란 메시지를 접하는 사람에게 주는 인상이라고 할 수 있다. 얼마나 충격적인지, 새로운지, 재미있는지와 같은 속성이 혁신성에 포함될 수 있다.
다음으로 고려할 수 있는 메시지의 속성은 메시지를 전파했을 때 나에게 오는 효과(effect)이다. 자신에게 긍정적인 효과가 커질수록 전파의 동기는 커지고 부정적 효과가 커진다고 판단될 경우 전파는 이루어지지 않을 것이다. 또한 효과는 개인의 유용성 만족감을 넘어 계획된 행동이론(TPB)에서 말하는 사회적 규범(Subjective norm)과 스위니와 소우터의 연구에서 말하는 사회적 가치(social value), 즉 사회적 자아 개념을 높여주는 가치를 포함한다(Ajzen, 1991; Sweeney & Soutar, 2001). 그리고 이 두 연구는 합리적 행동이론에 영향을 받았는데 합리적 행동이론에서 규범적 사회적 영향력은 주관적 규범으로 개념화되었는데 주관적 규범이란 행동을 이행할 것인가 하지 않을 것인가에 대한 사회적 압력에 관한 지각을 의미하며 주관적 규범은 자신에게 중요한 타인들이 자신의 행동을 어떻게 생각할 것인가와 관련된 규범적 신념과 그들의 기대에 부응하고자 하는 동기인 순응동기에 영향을 받는다(이재신, 2006).
마지막으로 메시지에 대해 자신이 느끼는 신뢰성(credibility)이다. 양성관과 양성운의 뉴스 미디어 신뢰도에 관한 연구에서 개인의 관여도에 따라 차이가 있지만 신뢰도의 효과는 수용자의 위기지각과 정보처리를 위한 뉴스 미디어 사용에 결정적인 영향을 줄 수 있다고 설명한다(양성관 & 양성운, 2003). 따라서 메시지의 신뢰성이 메시지 전파에 영향을 주는 한 변수로 생각할 수 있으며 메시지가 진실이라고 믿을수록 전파의 동기는 커질 것이라 생각한다.
결론적으로 메시지 확산에 영향을 주는 메시지 속성의 주요 변인은 (1)메시지에 대한 관여도(자아/타인), (2)메시지의 혁신성, (3)메시지를 전파했을 때 자신에게 돌아올 효과, (4)메시지에 대한 신뢰성일 것이라 생각한다.
채널. 사람들은 편지, 모바일, 유선전화, 이메일, 웹페이지, 인스턴트 메신저등 다양한 커뮤니케이션 채널을 가지고 있으며 상황에 따라, 메시지에 따라 다른 커뮤니케이션 채널을 선택한다. 하지만 커뮤니케이션 기술의 발전과 각 매체간 융합이 일어남에 따라 여러 가지 방법으로 특정 정보에 접근할 수 있게 되었다. 결국 동일한 메시지라도 사람들에 따라 접근하는 채널이 더욱 다양하게 된 것이다. 여기서 채널이란 메시지와 접촉할 수 있게 하는 모든 수단을 의미하며 마이크로 블로그 안에서도 자신의 블로그와 상대방의 블로그는 서로 다른 채널로 바라볼 수 있다.
커뮤니케이션 채널을 선택하는 기준은 정보 기술(information technology) 수용에 관한 연구인 기술수용모델(TAM)에서 찾을 수 있다(Davis, 1989). 지금의 대부분의 커뮤니케이션 채널은 소셜 커뮤니케이션 미디어를 이용해 이루어지며 어떤 미디어를 사용하는 가는 결국 무슨 기술을 수용하는 가와 유사한 과정이 될 것이다. 따라서 메시지 확산에 있어서도 기술수용모델의 개념을 사용할 수 있다. 미디어 채널의 인지된 사용 편의성(Ease of Use), 인지된 유용성(Usefulness), 그리고 확장된 T기술수용모델에서 제시하는 인지된 즐거움(perceived playfulness)이 채널을 설명하는 변인으로 사용될 수 있다(Moon & Kim, 2001). Moon은 월드와이웹을 대상으로 한 연구였기 때문에 같은 웹공간에서 일어나는 마이크로 블로그에서도 인지된 즐거움의 변인은 고려될 수 있다. 실제로 마이크로블로그 안에서 메시지 확산은 종종 놀이 문화로 나타나고 있다. 결론적으로 확장된 기술수용모델(TAM)의 세 변인, 사용 편의성, 인지된 유용성, 인지된 즐거움은 메시지 확산에 영향을 줄 것으로 기대한다.
네트워크. 커뮤니케이션이 이루어 질 때는 흔히 메시지를 보내는 사람과 받는 사람(Sender&Receiver), 전달되는 메시지(Message), 메시지를 매개해주는 채널(Channel)로 이루어진다. 결국 메시지는 채널에 의해 접근 가능하며 채널에 담겨 이동 가능하다. 메시지 확산은 메시지가 채널을 통해 메시지 소스(메시지가 처음 있던 곳)에서 새로운 소스(메시지가 전달 된 곳)으로 이동하는 과정을 거친게 되며, 이때 메시지 소스의 네트워크 특징과 새로운 소스의 네트워크 특징이 메시지 확산에 영향을 주게 된다.
네트워크는 사용자의 인지적 속성과는 달리 상호작용의 결과물이라는 차이점이 있다. 마이크로 블로그 서비스를 살펴보면 일대일 커뮤니케이션과는 달리 채널을 공유하는 특성을 가지고 있다. 예를 들어 모바일의 경우 개인성이 매우 강한 미디어이기 때문에 자신의 모바일을 공유하는 것은 어렵지만 마이크로 블로그에서는 자신의 페이지는 개방되어 있어 친구관계를 맺거나 주소만 알고 있으면 서로가 그 페이지 메시지를 공유할 수 있다. 이는 개인 미디어인 동시에 매스미디어의 속성을 가지고 있는 새로운 특징이다. 따라서 메시지 확산시 마이크로블로그는 사용자간 연결되있는 네트워크 성질에 의해 매스미디어와 유사한 속성을 갖게 된다. 따라서 마이크로 블로그라는 채널을 통해 맺고 있는 사용자들의 네트워크 특성은 메시지 확산에서 매우 중요한 요인으로 고려되어야 한다. 디그리(degree), 전체 네트워크에서 채널의 위치적 특성인 중앙성(centrality)과 사이연결성(betweenness), 마지막으로 네트워크의 속성을 나타낼 수 있는 중심화(Centralization) 네트워크 특성을 측정할 수 있는 개념이 있지만 본 연구에서는 전체 네트워크를 구할수 없는 한계로 인해 디그리만 반영한다.
여기까지의 논의는 마이크로블로깅과 같은 사회적 현상에서 나타나는 메시지 전파, -- 즉 다매체를 이용한 동시다발적인 메시지 교환현상에 영향을 주는 구성(constructs) 요소로 메시지특성; 채널특성; 그리고 사회관계망의 특성이 있다는 것으로 아래의 그림과 같이 요약될 수 있다.
메시지 확산 모델 [PNG image (52.17 KB)]
데이터 수집
앞서 설명한 메시지의 속성, 채널의 속성과 마이크로블로그 사용행태에 관한 사항을 설문 문항으로 만들고 미투데이와 트위터 사용자를 대상으로 온라인 설문 조사를 실시해 데이터를 수집한다. 트위터나 미투데이 모두 전체 사용자에 대한 개인 정보를 알 수 없어 표본을 정확히 추출하는 것이 불가능 하기에 편의 표집을 실시한다. 트위터 설문의 경우 미국 소재 대학의 도움을 얻어 미국 대학생들에게 설문조사를 실시할 계획이다. 설문에 참여한 사람들의 기본정보를 바탕으로 미투데이와 트위터에서 제공하는 오픈 API를 이용해 사용자들의 네트워크 정보를 수집한다.
분석
측정된 값들을 가지고 위의 그림과 같이 메시지의 속성, 채널의 속성, 네트워크의 속성이 메시지 확산에 영향을 주는 지와 각 속성간의 주고 받는 영향을 아모스(AMOS)를 사용해 구조방정식모형을 논의할 것이다. 또한 국내 사용자들과 미국의 사용자들의 데이터 비교를 통해 문화간 메시지 확산에 주는 요인간 차이가 있는지 살펴볼 것이다.