Communication Research: Advertising and PR

1. Public Relations ¶

참조: http://www.prmuseum.com/home_bernays.html

1.1. Brief history ¶

1.1.1. 초기 ¶

1640s, Harvard College Fund-raising drive
1758, 최초의 Press release, King’s College (Columbia University) 졸업식을 NYC의 모든 신문에게 알림
Boston Tea Party (보스턴 차사건)

영국의 독재를 드라마틱하게 꾸며, 독립에 관심을 가지도록 한 사건
미국본토인으로 가장하여 영국의 차를 보스턴 항에 버린 사건
이후, 팜플렛, 편지, 리플랫 등을 이용하여 체계적인 저항운동이 일어남

Sam Adams, Thomas Paine, Alexander Hamilton, Benjamin Franklin 등의 정치인들은 모두 영국에 대항하기 위해 여론을 조성, 정치적 운동에 활용

편지, 웅변, 연설회, 신문기사화, 공공회합, 통신, 혹은 구전 등의 방법을 이용

Andrew Jackson의 Amos Kendall을 고용
19세기, P. T. Banum (서커스 PR)
1875-1900

철도, 도로의 정비
통신망의 정비
도시화, 대량생산, 대량소비
매스미디어 (신문, 라디오, 텔레비전)의 발전
광고의 발달도 이때부터 본격적으로 시작
이로써, 급격한 부를 얻는 층이 생기기 시작

Rubber barons:

1889, Westinghouse: Heinrichs를 고용 PR부 창설 <- 세계 최초의 영리 PR부

1.1.2. PR 선도자 ¶

1.1.2.1. Ivy Lee ¶

신문기자 출신으로 선거전에 참여
정치선전을 전문으로 하는 PR 회사 설립
원칙선언 (declaration of principles)
"대중에게 모든 것을 알려주는" PR
행동이 선전에 우선한다는 것을 강조
Rockfeller에 대한 이미지 개선

1.1.2.2. Edward Bernays ¶

처음으로 PR고문 (Public Relations Counsel)이라는 용어를 사용, CEO 그리고 Manager급들에게 PR의 중요성을 강조
1차 세계대전을 담당한Creel Committee (the Committee of Public Information)의 일원으로 전쟁 캠페인에 기여

1929년 자유 횃불 행진
미국식 아침

1.1.3. 30-70s ¶

1.1.3.2. 40s ¶

2차 세계대전 -> 전쟁선전
1947, Boston University, PR 대학 설립
2년간 약 100여개의 대학에서 PR 과목 개설

1.1.3.3. 60s- ¶

사회과학 지식을 기반으로 한 전문적 PR 시대
다양한 분야에 걸쳐서 PR 활동
Marketing, 대 소비자 운동, 기업과 정부관계 등등
PR의 정의, 기능
조직이 그 조직의 발전/실패에 영향을 줄 수 있는 공중과
상호 호혜적인 관계를 확인, 수립, 유지하기 위해서
미디어를 이용하여
쌍방향적인 커뮤니케이션을 하는 것

1.1.4. PR/광고의 비교 (296) ¶

1.1.5. PR 기능 ¶

여론 분석
커뮤니케이션 상담
커뮤니케이션 프로그램 수행
공공정책/정부 대응
PR 전달매체
신문, 잡지, 라디오, TV -> 공시를 통하여 (Press release)
PR용 정기 간행물 ->

내부 간행물: 대 고용인 (employees),
외부 간행물:
복합 간행물:
비정기 간행물: 팜플렛
시청각 매체: 영화, 포스터, 우편물 등등
구두매체: 연설, 회견, 시위 등등
이벤트 (유사)

새로운 방법들

화상회의
위성자료
비디오 뉴스자료
웹캐스팅
개인용 컴퓨터

분야

Marketing PR (MRP)
Investor PR (IP)
Crisis Management

2. 광고 ¶

2.1. 정의 (교과서, 295-296) ¶

경영학 vs. 커뮤니케이션
경영학 입장
커뮤니케이션 입장
설득 커뮤니케이션
비대인적 커뮤니케이션 (non-interpersonal communication)
상업 커뮤니케이션
유료 (매체의 이용)
영리추구

2.2. 기능 (교과서, 296-298) ¶

순기능

마케팅 기능
커뮤니케이션 기능
교육적 기능
경제적 기능 (유효수요의 창출)
문화/사회적 기능

역기능

가수요의 창출, 소비부축
과장, 과대광고 행위
광고잠식 (매체)

2.3. 광고산업 ¶

2.3.1. 광고주 ¶

Sponsor, Client, Account 등으로 지칭
기업 ? CEO ? 마케팅 매니저 - 브랜드 매니저들 (brand managers) ? 광고 매니저 (advertising manager) ? PT (presentation) 입찰 - 수주 (advertising agencies) for copy writing, producing ads
광고대행사
거간, 중개업 정도의 기능에서

종합 광고대행사 ->
시장/매체 조사
광고계획의 수립
광고메시지의 제작
광고효과의 조사와 후속조치

기업 (광고주, Client, Account) ? AE (account executive) ? Ad agency
개략적인 조직

제작: creative strategy / big idea / creative concept
Copy writers
Graphic designers 등이

상황분석
목표
목표시장 분석
포지셔닝
크리에이티브 전략 등을 진행
미디어 (매체부)
매체기획, 매체 구매
이후 테스팅

2.3.2. 광고매체 ¶

다양한 매체의 증가로 인한
매체선택의 다양화 <- 수용자의 분할 (fragmentation)
Some terminologies. . . .

도달률: 주어진 기간 중에 광고가 "도달"된 가정 혹은 개인 대 타겟 가정(개인)의 비율
빈도: 주어진 기간 중에 개인 혹은 가정이 얼마나 광고에 노출되었는가의 숫자
중량: 도달률 * 빈도

이들간의 관계

CPM (cost per grand) = (광고비 / 시청자 수) * 1000
내 이름은 김삼순 -> (1000만 / 1800만) * 1000 = 555원
즉, 1000명에게 (광고를) 뿌리는 비용

Vehicle 선정작업 (맥락에 맞는 매체, 시간 등을 고려해서)
표 참조 (p. 304)

광고
매체	장점	단점
신문	강력한 도달범위	짧은 수명
		성급한 읽기
		표현제약 (written comm)
잡지	시장 선택성 (분명한 타겟)
	긴 수명
	신뢰성	전체시장에 대한 낮은 침투
텔레비전	대량도달
	높은 영향력
	신뢰성
	반복성	Too fast
		높은 비용
라디오	선택성 (분명한 타겟)
	즉시성	제한된 감각
	일시적	청취율
인터넷	효율적 비용
	개인적
	상호작용적	낮은 도달률

2.4. 광고심리학 ¶

2.4.1. 광고의 효과 ¶

접촉 (exposure)
인지 (recognition)
회상 (recalling)

2.4.2. 단계적 효과모델 (Hierarchical Effects Model) ¶

인지
지식
호감
선호
확신
구매행위
단계적 욕구론 (욕구 위계론: Need Hierarchy)

생리적
안전
사회적 자존감
자아실현

2.5. 광고기법 분야 ¶

2.5.1. IMC, 통합마케팅 커뮤니케이션 (integrated marketing communication) ¶

2.5.2. 인터넷 광고 ¶

2.5.3. 데이터베이스 마케팅 ¶

2.5.4. 기타의 새로운 매체 ¶

2.5.5. 소비자 욕구와 세분화 ¶

소비자의 특성을 분화하여 분류하는 작업 . . . .

인구구조적 / 나이, 성, 인종, 세대형태, 교육, 직업, 연수입
심리구조적 /

Self-oriented
Principle-oriented
Status-oriented
Action-oriented

2.6. 규제 ¶

사전심의 제도, 한국광고자율심의기구
08/01/2000 부터 사전심의

2.7. 이슈와 문제점들 ¶

분별없는 소비의 조장
청소년들에 대한 영향력
기만광고 / 허위광고

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CategoryMassMedia

Advertising and PR

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